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作者：守一

自1月1日起，有关去哪儿网“大数据杀熟”的消息持续热搜。1月2日，去哪儿网发布声明称，不同用户订同一日同一酒店的同一房型出现价格不同，系会员等级不同。

去哪儿网等平台已经不止一次被质疑搞“大数据杀熟”，网友和媒体记者的实际体验都发现，同样的产品不同的手机或者用户购买，会有不同的价格。这个现象证据确凿，平台很难否认，只不过平台总是会给出不一样的解释，比如新用户优惠，比如会员级别不同优惠不同等等。

从平台的角度而言，根据不同用户类型制定不同的定价，或者说给予不同的优惠幅度，其实也不难理解。因为平台考虑的是整体利益最大化，具体产品有可能制定不同的定价策略。比如有时候会给新用户大幅优惠，寄望于通过让利来留住新用户；有时候会给高级别的会员大幅优惠，出于回馈忠实用户的考量。

但从消费者的角度，面对这些表面看起来矛盾的定价策略，难免就会心生不公平感。消费者都有很朴素的期待，就是同样的产品应该定价一致，或者即便是有优惠政策，那优惠政策也应该是透明的、可预测的。如果一会儿是新用户更便宜，一会儿是会员更便宜，那消费者就会心生困惑，到底是怎么用这个平台才更划算呢？经常看不明白定价标准的结局，就会像现在这样，质疑平台是搞“大数据杀熟”，甚至减少对平台的使用。

也许平台认为自己很冤，自己没有刻意针对老用户多收费，可是在那些促销价格的衬托下，一些用户就是会有“被杀熟”的感受。而这种直观的消费者感受，平台拿那些令人眼花缭乱的定价考量来解释，是很难说得通的。同一家公司的同一种产品定价不同，怎么解释都会令人感觉有猫腻。过去不同的旅游公司对同一旅游产品定价不同，消费者可能还更包容，以为是不同公司的资源和议价能力有差别。但是在大的平台上，消费者就很难容忍这种区别定价，一旦发现就会怀疑平台故意“杀熟”。

这也体现了大数据的双刃剑作用，一方面平台可以利用大数据，更方便地实施区别定价；可另一方面，消费者也可以通过大数据比对，发现自己有没有被区别定价。所以这对于平台来说是又一次提醒，慎用大数据来搞区别定价。哪怕就是合理的新用户优惠等，也应该规则透明、逻辑一致，避免不同定价策略之间“打架”，给人不好的观感。

多赚钱是企业无可厚非的本能。现实的经济生活中，同样的产品在不同的用户眼中，确实价值会有差别，有人觉得值100块，有人觉得只值80块。于是企业也总会有冲动，想通过用户的消费习惯、经济能力，来作出更“精准”的定价。比如前面举例的产品，对两种用户分别定价100和80，这样最能实现企业利益最大化。可是在大数据时代没有秘密，多么“精准”的定价一旦造成结果的明显差别，那就很容易遭到反噬，影响平台的口碑，进而影响用户去留，最终得不偿失。（守一）